ارزش پیشنهادی یکی از مهم‌ترین فاکتورهای موفقیت کسب‌وکارها است. ارزش پیشنهادی، قولی است که شرکت به مشتری می‌دهد و مشتری می‌تواند انتظار داشته باشد که حتما آن را برآورده کند. ارزش پیشنهادی کسب‌وکار چیزی بیشتر از توصیف یک محصول یا خدمات است؛ در واقع این ارزش، راه‌حل خاصی است که کسب‌وکار شما به مشتری ارائه می‌دهد و رقیب شما در ارائه آن ناتوان است. اغراق نیست اگر بگوییم انسان‌ها ماشین‌های ارزش‌گذاری هستند. هر روز، در تمام طول روز، با ارزیابی ارزش پیشنهادی هر چیزی، تصمیم‌گیری می‌کنیم.
- آیا باید این محصول را بخرم؟
- آیا باید با این شخص به ناهار بروم؟
- آیا باید این ایمیل را باز کنم؟
- آیا حتی باید برای فکر کردن به این تصمیم وقت بگذارم؟
چندین سطح از ارزش پیشنهادی وجود دارد و درک ارزش در هر سطح، شما را به یک کسب‌وکار موثرتر و شاید کامل‌تر تبدیل می‌کند. حتما این سوال پیش می‌آید که چرا به ارزش پیشنهادی اهمیت می‌دهیم؟
کسب‌وکارها ارزش ایجاد می‌کنند. اگر این کار را نکنند، نه دیده می‌شوند و نه مورد استقبال قرار می‌گیرند؛ نکته جالب اینجاست ارزش ایجاد شده با ارزش درک شده توسط مشتری یکسان نیست. بازار مملو از ارزش‌های پنهان است . شاید بتوان گفت وظیفه اصلی بازاریابی در کسب‌وکار کشف و بیان آن ارزش است. به نظرتان مثالی از ارزش پنهان در زندگی واقعی چگونه است؟
ترازوی مادرم اخیراً از کار افتاد و قرار شد من مسئول تعمیر آن شوم. ترازو را به صورت آنلاین جستجو کردم، چند جمله راهنما بود که چگونه مشکلش را خودم حل کنم و بعد نوشته شده بود اگر کار نکرد به ما ایمیل بزنید و من ایمیل زدم. خدمات مشتری پاسخ داد اما نتوانست برای رفع خرابی کمک کند، بنابراین آنها گفتند که آن را تحت ضمانت تعویض خواهند کرد؛ من جواب دادم و گفتم خیلی قدیمی است – حتی یادم نیست کی خریدیم، گفتند عکس بفرست و معلوم شد که مربوط به سال 1395 است، و آنها برای ما یک مورد جدید می‌فرستند! وقتی صفحه وبسایت این برند را نگاه می‌کنم، چیزی در صفحه اصلی یا صفحات فرعی آنها در مورد خدمات و ضمانت مشتریان نمی‌بینم، چیزی که توجهم را جلب کند و من را ترغیب کند که از این برند خرید کنم.
نکته مهم اینجاست، شرکتی که ارزش زیادی ارائه می‌دهد و کارهای بزرگی انجام می‌دهد… اما مشتریان بالقوه او این ارزش را نمی‌بینند و از آن آگاه نمی‌شوند. در حالی که کشف و بیان ارزش پیشنهادی یک شرکت سخت بوده، اما حیاتی نیز است. شاید بتوان گفت این وظیفه اصلی در بازاریابی کسب‌وکار است. بسیاری از مخترعان، محققین، صنعتگران، مربیان و دیگر ارزش آفرینان در جهان وجود دارند که نمی‌توانند ارزشی را که ایجاد می‌کنند در کلمات درست بیان کنند.
اپل نمونه‌ای بارز در این ارتباط است، چه زمانی فروش محصولات اپل تا این اندازه محبوب شد، آیا زمانی که پیشروترین محصولات را ارائه می‌کرد یا زمانی که موفق شد این ارزش را که محصولات پیشرو و متفاوت تولید می‌کند را به جامعه مشتریان بالقوه ارائه کرد.
در کسب و کارها، ارزش پیشنهادی همچون قلب ماهیت کسب‌وکار می‌درخشد. راه حلی که در پاسخ به یک نیاز یا مشکلی است که مشتری (یا یک بخش از مشتریان) با آن روبرو هستند. به عبارت دیگر برای حداقل یک بخش مشتری ارزش ایجاد می‌کند.
به عنوان یک مشاور راه اندازی و توسعه کسب و کار و در تعامل با استارتاپ ها و شرکت های دانش بنیان مختلف همواره دیده می‌شود که یکی از چالشی‌ترین نقاط قابل بهبود (یا ضعف) در این کسب و کارها بحث ارزش پیشنهادی آن کسب وکار است. ارزش هایی که می‌تواند زمینه ساز جذب و رضایت مشتریان مختلف و در نتیجه موفقیت شود. پرسش اینجاست جایگاه ارزش در یک کسب و کار کجاست؟
هر کسب و کاری زمانی می تواند متولد شده و رشد نماید (حتی زنده بماند) که دلایلی ایجاد نماید تا در میان رقبای خود و در بازار بتواند مشتریان هدف خود را جذب و حفظ نماید و نیز با طراحی یک مدل مناسب از این فرآیند به درآمد و یا نفع مورد انتظار خود دست یابد .
به عبارت دیگر ارزش یک مفهوم دو بعدی در کسب و کار است:
- ارزش هایی که برای مشتریان خلق می کنیم.
- ارزش هایی که مورد انتظار خودمان در کسب و کار است و از این فعالیت ها و ارائه خدمات به مشتریان به دنبال آن هستیم. عمدتا ارزش مورد انتظار کسب وکارها، اقتصادی است اما برخی از کسب و کارها هم ممکن است به دنبال ارزش هایی از جنس اعتباری و اجتماعی و … بروند. به عبارت دیگر انواع ارزش های مورد انتظار در یک کسب و کار:
- اقتصادی
- اعتباری
- اجتماعی
- اعتقادی
- …
خروجی تمام کسب‌وکارها به شکل محصول یا خدمت به بازار عرضه می‌شوند و مشتریان در بازار اقدام به خرید آنها می‌کنند. شاید عواملی مانند تبلیغات باعث افزایش انگیزه مشتریان برای خرید باشد اما دلیل اصلی خرید نیستند.
این تصور اشتباه است که احساس کنید مشتریان محصولات را صرفاً از روی علاقه به آن محصول خریداری می‌کنند. در حقیقت مشتریان، محصولات و خدمات شما را از این جهت انتخاب می‌کنند که توانسته است مساله ای از آنها را حل کند و باعث بهبود وضعیت فعلی آنها شود. مشتریان بر همین اساس تصمیم می‌گیرند که از کدام محصول و به چه میزان استفاده کنند. به‌طور مثال انتقال پول به‌صورت اینترنتی باعث ایجاد ارزش برای مشتریان شده است، چون توانسته با ایده خود راه‌حلی برای مشکل وقت و هزینه مشتریان باشد و مردم به‌جای حضور در بانک می‌توانند به‌صورت اینترنتی و به شکل راحت‌تر این کار را انجام دهند. در یافتن ارزش‌های کسب و کارها باید به دنبال همان دلیل اشاره شده در بالا بود. در اصل ارزش‌های پیشنهادی پاسخ واقعی به این سوالات اساسی و بسیار مهم هستند:
- چرا مشتری باید رقبا را کنار گذاشته و شما را انتخاب نماید؟
- چرا مشتری باید راهکار یا راه حل شما را استفاده نماید؟
به عبارت دیگر هر محصولی که بتواند مسائل بیشتری از مشتریان را برطرف کند مورد استقبال بیشتری هم قرار خواهد گرفت. هر زمان که کسب‌وکار شما بتواند با ارائه راه‌حل مناسب مسئله‌ای از مشتری را برطرف کند، می‌توان گفت ارزشی برای مشتری ایجاد کرده است. راه‌حلی که برای برطرف شدن مشکل مشتری ارائه می‌دهید همان محصول یا خدمت کسب‌وکار شما است. به همین دلیل باید محصولات و خدمات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری طراحی شوند. مشتریان کسب‌وکار شما دقیقاً به دنبال ارزشی هستند که به‌واسطه محصول یا خدمت برای آنها به وجود می‌آید.
جنس ارزش های یک کسب و کار می توانند در دو حالت زیر باشند:
کمی (قیمت، سرعت، کارایی و …)
کیفی (تجربه بهتر مشتری، دوام بیشتر محصول، طراحی زیباشناختی و … )
مثال‌هایی از ارزش پیشنهادی:
- جدید و نو بودن (تا به حال کسی راه حلی برای این نیاز/مشکل ارائه نکرده باشد)
- طراحی خوب
- برند یک کسب و کار (که این مورد در خصوص کسب وکارهای نوپا معنی ندارد چون برندی ندارند)
- در دسترس بودن
- قیمت بسیار متفاوت
- سرعت ارائه خدمات
- امنیت بالا (در خصوص مواردی که امنیت برای مشتری بسیار مهم است)
- یکپارچگی راهکار (چندین خدمت /محصول مجزا را به صورت یکجا به مشتری ارائه نماید)
