سعیده قرشی، معمار/شهرپژوه

 

تجربه مشتری/کاربر یا اصطلاح فرنگی آن customer/user experience   که تعاریف و تفاسیر  متفاوتی از آنچه باید باشد و شامل می‌شود برای آن وجود دارد، در یک کلام باعث می‌شود مشتریان تا حد ممکن از یک محصول یا خدمت لذت ببرند. حال تصور می‌کنید معماری ما به این مرحله رسیده است که تجربه یک خانه و حسی که کاربر از آن لذت می‌برد را ایجاد کند و بفروشد؟ کمی انتقادی که بنگریم اساسا معمارها تجربه کاربری می‌فروشند یا برند شخصی خودشان را؟ خریداران/فروشندگان معماری تجربه خود از اثر را می‌خرند/می‌فروشند یا تجربه برداشت دیگری از اثر را؟

تعریف تجربه کاربری (UX) به اندازه‌ای به تجربه مشتری (CX)  نزدیک است که اغلب تشخیص این دو از یکدیگر دشوار است. تجربه کاربر، از جهات مختلف، گام بعدی در تکامل تجربه مشتری است. در این مقام اگر تجربه مشتری (CX) به مجموع تعاملات یک مشتری با یک کسب‌وکار، قبل و بعد از فروش اشاره دارد، استراتژی تجربه مشتری برنامه‌های قابل اجرا را برای ارائه یک تجربه مثبت و معنادار در این تعاملات تعریف می‌کند. از هر زاویه‌ای که به موضوع بنگریم، ذات معماری و پیوند آن با کاربر به موضوع مطرح شده نه تنها مرتبط بلکه به طرزی ناگسستنی پیوند یافته است.

قیمت، برآیندی است از ارزش تجربه

تجربه مشتری چرخه‌های آزمایش منظم، چه پیش تولید و چه در زمان تولید، در زمان واقعی، در شرایط واقعی را تضمین می‌کند. به نظر بدیهی می‌رسد که در گذشته مشتریان انتخاب‌های کمتری داشتند و متعاقباً، سفر مشتری بسیار ساده‌تر بود. اخیراً، برخی از متخصصان طراحی تجربه مشتری را به عنوان یک جهت جدید در طراحی «قابلیت استفاده» برچسب گذاری کرده‌اند که همپوشانی بین کاربر و مشتری را بیشتر تقویت می‌کند و به ذات ارزش‌آفرین است. در واقع طراحی تجربه کاربری در قرن 21 با پر کردن شکاف ]بسیار مورد نیاز[ بین طراحی محصول و خدمات و کاربر نهایی رواج یافته است. حال در این گفتمان اگر به جای طراحی محصول، «معماری» و به جای طراحان، «معماران» را قرار دهیم و از بحث‌های انحرافی نظیر جهانی بودن، هویت و ذات معمار به سمت بحث‌های ملموس نظیر تحلیل ذینفعان، بازار مسکن ]به عنوان یک بازار هدف[ و تحقیقات مصرف‌کننده متمرکز کنیم، مسیرهای نو برای تفکر، تحقیق و توسعه و البته ارزش‌آفرینی پیش رو خواهد بود.

در طراحی راهبردی موفق در راستای تجربه مشتری در نظر گرفتن چندین عامل مهم از جمله ]و البته نه محدود به[ موارد زیر ضروری است:

  • بینش رقابتی
  • تحقیقات مصرف‌کننده
  • داده‌های بازار
  • چشم انداز ماموریت

این مسیر کمکی موثر به طراحان در راستای درک موارد زیر است:

  • درک نیازهای کاربران
  • درک اهداف تجاری
  • اجتناب از ویژگی‌هایی که ارزش افزوده ندارند
  • طراحی آگاهانه متمرکز بر نیازهای واقعی کاربران و اهداف تجاری
  • کمتر، بیشتر است

طراحان تجربه کاربری با قرار دادن خود به جای مشتریان بالقوه وظیفه دارند نیازهای کاربران را پیش‌بینی کرده و این اطلاعات را به تیم‌های طراحی و توسعه که محصول/خدمت را می‌سازند بازگردانند. تمام دغدغه تجربه مشتری/کاربر این است که ویژگی‌ها، محصولات و خدمات جدید هر چه سریعتر به صورت انسانی تولید شوند تا کاربران واقعی بتوانند نظرات خود را ارائه کرده و اطلاعات ارزشمندی را برای کمک به شکل‌گیری آینده محصول/خدمت ارائه دهند.

چرا معماران تجربه نمی‌فروشند؟!

تحقیق در مورد تجربه مشتری اولین چیزی است که هنگام طراحی راهبرد تجربه مشتری باید روی آن تمرکز کرد. توسعه شخصیت  اولین قدم در فرایند تحقیق است. پرسونا یک شخصیت تخیلی است که از طریق تحقیق توسعه یافته است. این نشان دهنده ویژگی‌های مشترک گروهی از مشتریان است، یا آنهایی که در حال حاضر دارید یا کسانی که می‌خواهید آنها را به دست آورید. می‌توانید مشتریان خود را بهتر بشناسید و تجربیاتی را برای بخش‌های ارزشمند خود ایجاد کنید  اگر با ایجاد همدلی و درک مشخصات بخش‌های کلیدی مشتریان خود شروع کنید، راهی برای ارتباط با آنها دارید تا درک مشترکی از  مشخصات جمعیت شناختی، داشته باشند.

هر طراحی باید شامل تصویری از مشتری خیالی، مشخصات جمعیتی، ویژگی‌ها و انگیزه‌ها، نیازها و نقل قول‌های واقعی مشتری باشد. برای ایجاد پرسوناها، شما باید مصاحبه با مشتری انجام دهید و داده‌های خود را تجزیه و تحلیل و طرح‌بندی کنید تا بینش‌های معناداری که مربوط به انواع مختلف مشتریان است به دست آورید. در موضوع معماری جای تحلیل‌های داده‌بنیاد پیرامون مخاطبان/کاربران/مشتریان معماری ]به طور خاص مسکن[ خالی است، تحلیل‌هایی دقیق که با مدیریت داده و دانش تجربه کاربری را سرلوحه قرار دهد و به مدد فناوری و تکنولوژی و روش‌های تحلیل احساسات قابل استناد، ارزش‌آفرین، موثر و کارا باشد.

نقشه همدلی ابزاری است که برای درک بهتر نیازهای مشتریان/کاربران استفاده می‌شود. این امر به تیم‌ طراحی اجازه می‌دهد تا تصویر کاملی از مشتری و اقدامات انجام شده در نتیجه باورها، احساسات و رفتارهای آنها ارائه دهند. نگاشت همدلی در هدفگ‌ذاری جامعه در مقام مشتریان/کاربران/ مخاطبان معماری ]به طور خاص مسکن[ ایفای نقشی اساسی خواهد کرد.

مدیریت ذینفعان، فرایند درک نگرش ذینفعان قبل از ایجاد تغییر در نحوه انجام کارها است. هدف آن ایجاد هماهنگی و همکاری بین گروه‌های مختلف است. برنامه‌ریزی ذینفعان به شناسایی نیازها و علایق ذینفعان، مکانیزم‌های تأثیرگذاری بر ذینفعان، خطرات احتمالی، افراد کلیدی برای اطلاع از تغییرات و ذینفعانی که ممکن است بر تغییر برنامه‌ریزی شده شما تأثیر سوء داشته باشند، کمک می‌کند.

یکی از ابزارهایی که می‌تواند به در سازماندهی این فرایند کمک کند، تحلیل نقشه  ذینفعان است. در موضوع معماری یا به طور خاص موضوع مسکن هنگامی که مشتری و ذینفعان به طور کامل درک شوند، امکان‌ها، فرصت‌ها و موانع قابل استخراج خواهد بود.

موفق‌ترین کسب‌وکارها آنهایی هستند که به طور منظم عملکرد تیم خود را بررسی می‌کنند و همیشه به دنبال راه‌های جدیدی برای ارزش افزوده به واسطه تجربه مشتری‌های خود هستند. این مشاغل کارکنان خود را با استانداردهای بسیار بالا نگه می‌دارند و انتظار دارند که با هر مشتری که ملاقات می‌کنند تعاملات مثبتی ایجاد کنند. به نظر می‌رسد معماران برای حفظ کسب‌وکار خود و همگام بودن با تغییرات وسیع کسب‌وکاری و ارزش‌آفزوده پیشنهادی مسیری از تجربه کاربری/ مشتری  ترسیم کنند؛ این امر نه تنها با ذات معماری هم‌راستا است بلکه به ارزش‌آفرینی جدید نیز می‌‌انجامد.